L'avenir du branding

Publié le 26.03.2018 « Toutes les actualités

Avec le développement d’Internet, les marques sont devenues des entreprises numériques et sociales, et de tous les coins du monde, nous pouvons désormais accéder à leur univers en un seul clic. Afin de rester compétitives face à un marché de plus en plus concurrentiel et de vendre des produits, les marques intensifient constamment leur présence en ligne, en poussant chaque jour de nouveaux contenus. Il en résulte une cacophonie, une bataille de logos et d’histoires. Dans le même temps, toutes les marques commencent à se ressembler, en suivant les mêmes stratégies de contenu de marque. Et nous, les consommateurs, avons atteint le point de saturation, nous sommes mécontents – nous sommes étouffés par autant d’objets inutiles.

Aujourd’hui, la marque qui crie le plus fort n’est plus forcément celle qu’on entend le mieux. Ce qui compte à présent, c’est d’offrir la différence. Dans une société très bien informée, les gens recherchent de plus en plus l’authenticité. Les consommateurs s’intéressent davantage aux marques qui proposent des produits en phase avec l’histoire et les valeurs de leur entreprise.

Nous observons que les gens perdent confiance dans les contenus de marque pour leur manque de cohérence. Cependant, la question du contenu reste centrale et inévitable, car la communication numérique l’a cristallisée. Ainsi, les seules histoires qui seront acceptées par le public seront celles qui sont authentiques. À cet égard, un ton de voix clairement défini avec un point de vue personnel et un ensemble de valeurs spécifiques est essentiel. Les marques ont besoin d’une personnalité bien définie et authentique, profondément enracinée dans leur histoire.

Dans un avenir qui fait la part belle au debranding, le consommateur ne dépensera pas nécessairement moins, mais il achètera moins. Il achètera moins de clones jetables et consacrera un plus gros budget à un nombre restreint de produits essentiels, de meilleure qualité et au juste prix. Les marques, qui devront investir non plus dans le marketing mais dans le développement de leurs produits, permettront en outre à des acheteurs moins fortunés d’acheter des produits purs, simples et de qualité. Les prix reflèteront la valeur réelle et non une valeur conceptuelle que la marque leur confère comme par magie. Les produits seront dépouillés des codes de marque issus de mondes imaginaires. Les seules informations lisibles sur le packaging seront l’origine, les intentions du fabricant, le processus de production et l’impact environnemental. Les fabricants trouveront peut-être un moyen d’étiqueter subtilement leurs produits en ajoutant leur signature au produit lui-même et en tirant complètement un trait sur le packaging. Tout cela constitue bien évidemment une forme de branding en soi, mais dépouillé à l’extrême.

Cette question du debranding n’est qu’un début car fondamentalement elle soulève des sujets de débats essentiels, tels que la consommation et la surconsommation, la qualité et durabilité des produits ou même l’obsolescence programmée.

Par Aurore Lechien, formatrice au sein du certificat en communication et marketing du luxe.

Extrait de l’interview de Thierry Brunfaut, “Thierry Brunfaut and the Future of Branding”, Voice Venue, Dec 2017, disponible en intégralité ici