Les nouveaux challenges du retail de Luxe (en particulier à Bruxelles)

Publié le 16.10.2017 « Toutes les actualités

Avec la stratégie de diversification opérée par les géants de la distribution et de l’e-commerce, comment faire préférer le point de vente physique de Luxe par rapport aux concurrents physiques de la distribution et aux plateformes digitales qui gagnent de plus en plus de part de marchés ces dernières années?

E-commerce et commerce traditionnel ne sont pas égaux mais ils sont totalement complémentaires pour les shoppers. Les jeunes générations sont encore 60% à préférer faire leur shopping en boutique !  D’un autre côté, les comportements d'achat ont, eux aussi, évolué : il n’est pas surprenant d’affirmer aujourd’hui que les acheteurs sont ultra-connectés et mobiles, qu'ils ont de nouveaux besoins et qu'ils ont le plus souvent consulté les réseaux sociaux avant de visiter le point de vente. Le retailer doit s’adapter à ces changements comportementaux.

De plus, le marché du Luxe en Belgique est un microcosme fragile qui dépend moins du trafic touristique que Londres, Milan, Amsterdam ou Paris (qui sont des écosystèmes disposant d’une offre bien plus complète. De plus, ces grandes villes sont toutes à seulement une heure de Bruxelles et donc facilement accessibles pour nos Shoppers belges. 

Pour faire face à ces évolutions et à cette concurrence, les retailers de Luxe doivent désormais être capables, à travers leur CRM (Customer Relationship Management) de:

Mieux connaitre leurs clients

car le Shopper est ultra-connecté, plus mobile et moins fidèle à la marque, il apprécie de plus en plus un service personnalisé « human based » sur rendez-vous et donc manifeste un réel besoin de reconnaissance, de confiance et d’appartenance.

Comprendre leurs comportements d’achats

car les différentes générations de Shoppers se distinguent par leurs caractéristiques propres qu’il convient de considérer si l’on souhaite leur être désirable et leur offrir un service « sur mesure ».

Communiquer davantage avec eux

avec le bon message, le bon contenu, la bonne information, à la bonne personne, au bon moment. C’est bien là que réside la clé d’une prise de contact efficace avec ses clients.  Sans oublier les précieux « prospects » à séduire eux aussi pour gagner de nouvelles parts de marchés.

Les faire revenir en leur point de vente physique plus régulièrement

pour anticiper leurs envies avec une sélection personnalisée.

Avec le trade-marketing opérationnel, le clienteling permet d’élaborer les initiatives concrètes, ciblées et opportunistes pour satisfaire les clients encore davantage, agir sur leur fréquence d’achats, les remercier pour leur fidélité tout en démarquant l’identité de la Maison de la concurrence. Bruxelles,cosmopolite et polyglotte, est un véritable marché test pour le lancement d’une nouvelle marque ou de nouvelle collection.

Aujourd’hui, les Retailers doivent donc développer de nouvelles expertises en proposant de nouvelles expériences « Lifestyle » aux consommateurs en boutique. Ils ne peuvent pas non plus négliger les formidables opportunités proposées par les applications embarquées dans les smartphones de tout un chacun pour maintenir ce lien si précieux.

Et finalement, à quoi vont ressembler les points de vente de demain ? Chatbots, interfaces dématérialisées et vocales, réalité virtuelle et réalité augmentée, etc. Réinventons le commerce de demain dans une capitale où les contacts sont si faciles à construire !        

Christophe Cormanne

Retail Manager @Longchamp & Formateur @IHECS Academy (Certificat Communication & Marketing de luxe)